对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一,世界旅游业发达国家对这方面的实践工作已经比较成形, 但未有相应的理论研究。我国旅游界对这方面的实践工作正在进行大力探索, 但仅限于对国外经验的借鉴, 能够结合我国旅游发展具体情况的理论与实践的探索几近空白。对旅游产品包装问题的理论研究在国内外均属于较新的领域。因此对该问题的研究具有一定的理论价值和实践价值。本课题是以吉林省蛟河市庆岭风景区为研究对象。主要从: 为什么要对旅游产品进行包装、目前我国旅游产品包装存在的问题、对旅游产品如何进行包装等三个方面的问题进行探讨。
　　伴随着全球旅游业的蓬勃发展, 各国政府对旅游事业的发展给予了充分重视。同时,旅游界内的竞争也日趋激烈。各国家、各地区如何对本地旅游产品进行深层次的包装以在竞争激烈的旅游市场上占有一席之地, 是各旅游行政部门及旅游企业必须重视的问题。
1 　旅游产品进行包装的必要性分析
对旅游产品包装是实现旅游企业经济效益和社会效益的重要手段, 是提升旅游企业和旅游目的地形象、实施旅游产品品牌战略的重要手段。对旅游产品包装的价值主要体现在以下三个方面:
111 　有利于增强旅游产品的吸引力
旅游产品由于固着于一定的空间上, 而且往往是远离游客的某个空间位置, 且旅游产品是不可转移的。由于旅游产品这一特性,
旅游企业就不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输手段而异地销售。又因对于一个目标购买者有了旅游需求后,
还要克服来自距离、时间和心理等方面的阻力, 才能实现购买行为。因此, 旅游产品吸引力的大小就成为旅游企业经营成败的关键,
而对旅游产品进行恰当的包装, 就可以增强旅游产品的吸引力。
112 　有利于更好的满足游客的心理需求
旅游活动属于人类高层次的消费活动, 人们在进行旅游活动过程中除了对物质方面有较高的需求外, 更多的是要满足心理方面的需求,如好奇心理、求新奇心理、怀旧心理等。旅游产品的效用就是满足人们审美和愉悦的需要。游客对旅游产品的需求形式就如同人们对音乐、绘画、影视节目等需求形式一样,也是通过愉悦感官求得心理美感享受, 陶冶性情。对旅游产品进行恰当的包装,可以使游客面对真山、真水及风俗民情所产生的审美愉悦感与他们在家中欣赏一曲优美的乐曲、阅读一本好书所生产的效果相同, 使游客的心理得到一种满足感。
113 　有利于提高旅游企业的竞争力
当前, 无论国际旅游市场还是国内旅游市场都存在着激烈的竞争, 宏观上看, 是地域之间的竞争, 微观上看, 中旅游企业之间的竞争。而旅游企业之间的竞争,实际上就是旅游产品之间的竞争。各旅游企业都力图使本企业的旅游产品以最快的速度、最小的代价完成从引起注意---促进了解---激发兴趣---进行购买的这一营销过程。而通过对旅游产品包装使旅游产品更加引人注意, 从而, 加速营销过程的完成, 使企业获益, 从这个意义上说, 对旅游产品进行包装, 有利于加强旅游企业的竞争力。
2 　我国旅游产品包装存在的主要问题
到目前为止, 我国旅游产品包装还处于较为落后的状态, 主要问题在于:
211 　旅游产品包装意识淡薄
我国许多旅游业营销者只注重旅游产品的开发, 而缺乏对旅游产品包装的意识, 导致许多旅游产品吸引力不够; 产品形象定位不明确。
212 　旅游产品包装缺乏个性化
在旅游产品开发上, 特别是资源脱离型旅游产品的开发, 经常出现“跟风”现象, 并且包装形式千篇一律。导致的最终后果是,
一涌而起, 纷纷倒闭。其原因就是对旅游产品的个性化包装不够。越是个性的东西, 其价值越高,越具吸引力。而相互模仿的旅游产品的包装形式就会失去对游客的吸引力。
213 　旅游产品包装缺少文化底蕴
随着人们文化素质的提高, 旅游文化生活已经成为人们生活水平发展的趋势之一。越是文化含量高的旅游产品,越能吸引游客的购买欲望。而目前旅游经营者在对旅游产品包装时, 不善于从文化的视角挖掘旅游产品的真正内涵, 缺乏对旅游产品的文化包装。
3 　旅游产品包装应把握好的几个问题

旅游产品包装不同于一般产品的包装。它是通过对旅游产品的命名、气氛烘托、历史及民俗文化的挖掘、典故及现代科技手段的应用进行包装的。在对旅游产品包装时应注意以下几个方面内的问题:
311 　内容与形式的统一, 做到情景相依
在旅游产品包装中, 要根据旅游产品自身的特点,做到形式与内容的统一。如在一些新开发出的旅游产品中,需要对旅游产品进行命名。起贴切的名字, 至关重要。如在吉林庆岭风景区有一山峰命名为老爷岭。其名称过于通俗化。本山的山峰有其特点, 在山峰上长着许多成双成对紧扭在一起, 身材高窕的树, 并且每对树的姿态各异, 似乎一对对情侣漫步在皎洁的月光下, 有的手牵着手, 有的互相拥抱, 而有的好似少女羞涩的低着头。对于这样的山峰应命名为“情侣峰”。这就做到了内容与形式的统一, 情与景的融和,使游客有一种不虚此行的感觉。
又有的旅游产品的命名内容与形式相脱离, 情与景不相融, 则会使游客产生极大的反差,让游客大失所望,消极的影响会波及的很广。如哈尔滨的太阳岛, 名气很大, 尤其是歌唱家郑绪岚的一首“太阳岛上”的歌曲在上世纪80年代初唱遍了大江南北, 吸引了无数游客到此一游, 而就在那段时间里, 在报刊上见到最多的就是对旅游景点太阳岛的批评和指责的文章, 绝大多数文章抱怨太阳岛太令人失望了。这种对旅游产品的渲染, 因内容与形式相脱离, 情与景不相连,会随着宣传范围的扩大而导致该旅游产品名声扫地。
312 　突出个性, 做到唯我独有
突出个性是旅游产品包装的灵魂。旅游产品的价值在于其独特性, 一项个性鲜明的旅游产品在市场上的吸引力是不言而喻的。旅游业的经营者要善于发现旅游产品的个性, 并且围绕产品的个性做文章。失去个性的包装等于无包装。如我们对吉林庆岭风景区进行考察时,发现从森林深处流下的泉水在山脚下形成一个较大的泉水池,泉水清澈而甘甜, 池水的周围树木环绕, 景色十分优美而恬静。经营者给它命名为蝴蝶泉。但是, 经笔者考察, 认为此处取名为蝴蝶泉不妥。首先, 此处没有蝴蝶的典故, 也没有缤纷的蝴蝶绕池飞舞, 取名为蝴蝶泉毫无根据;
二是蝴蝶泉是云南大理著名的景点, 如果将此处取名为蝴蝶泉, 去过大理的游客会感到有一种小巫见大巫的感觉。而且容易混淆。在这种背景下,将此处取名为蝴蝶泉真是有百害而无一益, 抹杀了该风景区自身的特点。而此泉确实为天然的的山泉水, 有较高的价值,直接命名为庆岭山泉更为恰当。然而, 此泉在笔者建议下改为庆岭山泉取得了较好的旅游效果。
313 　尊重自然, 做到高于自然
民俗风情是一种无形的旅游产品, 它的特点就是具有较强的差异性, 如地区之间、民族之间的民俗风情截然不同。正是由于这种差异性,才吸引游客把它作为一种商品走出家门远行购买。
随着人们沟通意识的加强, 对于了解其他地区, 其他民族的风土民情的愿望更加强烈, 并把它作为开拓视野, 增长知识的一个途径。因此, 当今旅游, 人们除了畅游山水风光之外, 对民俗风情更加感兴趣。旅游业的经营者们也意识到这一点, 纷纷做起了民俗旅游的项目。然而, 现阶段民俗旅游还存在着许多问题, 就是只注重它的原始性,而不注意对产品的劳务投入---即包装。实际上没有投入人工劳动的旅游资源不能成为旅游产品,因此也就不能使它增值。如在吉林与蛟河的公路中段,有一个很有名气的庆岭活鱼一条街,这条街最初只有几家小餐馆专供来往司机用餐。这几家餐馆所用的水都是来自当地山上流淌下来的矿泉水作为饮食用水, 他们买来松花湖的活鲤鱼放在自己餐馆后面的池塘中放养, 当客人来时就从池塘中捞上活鲤鱼并用池中的水为客人清水煮鲤鱼, 别具风味, 特别新鲜。每当司机走到这里都要点上这道菜。就这样一传十, 十传百的传开了, 几乎过往此地的司机都要停下车来尝一尝这里清炖鲤鱼这道菜,这几家的生意日见红火。后来不仅来往的司机到此就餐, 就是有些城里人也特地从远道赶来品尝这里的鱼餐。由于此地的生意好,就有更多的生意人来到此地开餐馆, 从而形成了“庆岭活鱼一条街”。在2002 年这条街纳入庆岭风景区旅游的一个项目, 凡来该景区旅游的游客都要品尝此地的鱼餐。但是,“庆岭活鱼一条街”作为旅游产品在包装上还存在着许多欠缺。到目前为止,还处于较为原始的状态,如室外仅用两块木板搭建的卫生间, 几个人合用的一盆洗手水, 以及不洁的卫生条件都给游客带来了极大的不便。在对民俗旅游产品包装时,必须要走出这样一个误区: 并非越原始越好。当然, 在尊重“原汁原味”的同时, 还要更大限度的满足游客的基本需求, 如卫生的需求、安全的需求、便利的需求。也就是说了,在体现民俗风情上要原始化, 而在接待游客的服务设施上要现代化。在民俗风情旅游产品的包装上, 即要尊重自然, 又要高于自然。
314 　主题明确, 做到定位准确
旅游产品包装首先要明确主题。旅游产品的多样性决定了游客有多种可能的选择, 对于一个旅游地来说,也存在多种旅游资源并存的可能性。而不同的旅游资源对不同游客群体的吸引力也存在着定向吸引的问题。因此, 明确一个旅游地的旅游主题, 从而对游客产生明确的定向吸引力。定向吸引会使游客对旅游产品有一个较为清晰的了解。实验表明,人们在接受一条信息, 并根据这条信息采取行动的人只有12 %。如果在对旅游产品包装时, 其主题不分明, 很难让人们产生认同感,这样根据信息采取行动的人连12 %都达不到, 也就不能产生很好的营销效果。所以, 在对旅游产品包装时,一定要注意主题分明。在设计主题时, 或是激发人们对自然的渴望, 或是对精彩生活体验,或是对别样风情好奇的满足。主题的设计要具有震撼力、吸引力、号召力和启发性, 使潜在游客看了或听了之后能够产生一种追求感,尽而采取行动。旅游产品包装的主题忌模仿, 任何模仿来的主题都将失去它的吸引力。如“让世界了解中国,让中国了解世界”是一句很有开放意识的口号。